MOTO&TÉCNICA: as Harley-Davidson Pan America e Sportster voltarão a ser americanas

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Após transferir a produção da sua sofisticada linha “Revolution Max” para a Tailândia em 2024 por razões de custo, a Harley-Davidson deu meia volta: os modelos Pan America, Sportster S e Nightster destinados à América do Norte serão novamente montados nos Estados Unidos a partir de 2027. Uma decisão política, e também industrial, que demonstra como a fabricante está tentando se reinventar sem negar sua narrativa de ” ícone americano”.

por Marcos Cesar Silva

Por trás da retórica do “Made in USA”, existem contas no vermelho, taxas alfandegárias altíssimas e um novo chefão determinado a reorientar a marca para seus fundamentos históricos.

Após um ano de 2025 marcado por prejuízo operacional e queda de 12% nas vendas globais, a Harley-Davidson precisa tranquilizar seus funcionários, concessionários e uma base de clientes cada vez mais idosa, ao mesmo tempo em que se reposiciona em um ambiente de negócios mais competitivo do que nunca.

Para a Harley-Davidson, a situação é particularmente delicada : envolve levar de volta aos Estados Unidos a produção das motocicletas bicilíndricas do conceito “Revolution Max”, projeto este destinado ao mercado norte-americano. Especificamente, os modelos Pan America , Sportster S e Nightster, voltados aos clientes nos Estados Unidos e Canadá, serão gradualmente transferidos da linha de montagem de Rayong, na Tailândia, para as fábricas de York, na Pensilvânia, e Menomonee Falls, em Wisconsin. Os modelos exportados para a Europa e outras regiões continuarão dependendo da capacidade de produção internacional, visto que a marca não mencionou nenhuma realocação geral.

Em 2024, a Harley-Davidson escolheu a Tailândia para montar suas motocicletas, alegando a necessidade de liberar capacidade em suas fábricas americanas para outros modelos mais lucrativos e de aproveitar os custos de produção mais baixos na Ásia. Dois anos depois, os cálculos mudaram. A chamada plataforma “Revolution Max”, apesar de ser fundamental para a renovação tecnológica da marca, nunca alcançou o sucesso comercial esperado.

A “Plataforma Revolution Max” é o conjunto motriz e estrutural atual criado pela Harley-Davidson. Focalizada em alto desempenho, utiliza motores V-Twin a 60 graus e com arrefecimento líquido. Substituindo o tradicional quadro por outro com desenho e projeto onde o motor é parte estrutural da moto, oferece menor peso, agilidade superior e potência de até 150 cv.

Mesmo assim, os volumes de venda permanecem modestos, principalmente para a Pan America, a primeira motocicleta adventure de grande porte da marca, e para as novas Sportster, que lutam para fazer com que as pessoas esqueçam suas antecessoras arrefecidas a ar.

A decisão de concentrar a produção norte-americana em suas instalações históricas também se explica pelo desejo de maior controle industrial. Ao consolidar a usinagem de motores, a montagem de transmissões, a pintura e a montagem final em suas próprias instalações, a Harley espera recuperar o controle mais rigoroso sobre os custos e prazos de entrega, garantindo, ao mesmo tempo, maior capacidade de adaptação às demandas de seu principal mercado.

Oficialmente, a marca cita mudanças na política comercial e nas regras tributárias dos Estados Unidos para justificar essa mudança. Os últimos anos foram marcados por uma série de tarifas sobre motocicletas importadas para aquele mercado, principalmente da Ásia, o que aumentou o custo de certos modelos.

A Harley-Davidson explica agora que a situação atual abre novas oportunidades -e necessidades- para reinvestir na produção nacional. Resumindo, importar certos modelos produzidos na Ásia pode se tornar econômica e politicamente mais arriscado do que fabricá-los em seu país de origem.

Óbvio, essa decisão também é política. Ao trazer esses modelos de volta aos Estados Unidos, a Harley-Davidson está acenando ao governo Trump, a quem credita explicitamente a criação de condições favoráveis ​​ao investimento industrial em solo norte-americano. A marca também destaca que três de suas quatro fábricas já estão localizadas nos Estados Unidos. Estender essa estratégia às motocicletas “Revolution Max” para a América do Norte reforça essa narrativa, que a Casa Branca prontamente elogiou, referindo-se a ela como “apoio a empregos na indústria”. Claro que a marca espera algo generoso em troca…

Em 2025, a fabricante sofreu um prejuízo operacional de US$ 29 milhões e suas vendas globais de motocicletas caíram 12% em comparação com 2024. Os impostos e taxas alfandegárias pesaram bastante, com custo estimado de US$ 67 milhões no ano passado.

Para este ano de 2026, a conta ainda pode chegar a perdas entre US$ 75 milhões e US$ 90 milhões, embora a Harley-Davidson acredite que o impacto deva diminuir gradualmente ao longo do ano. O início do ano, no entanto, mostrou uma leve recuperação, com aumento de 8% nas vendas no primeiro trimestre, mas a fabricante continua sob pressão.

Sob o comando de seu novo chefão, Artie Starrs, a marca revelou seu plano estratégico “Back to the Bricks” (algo como “De Volta às Fábricas”). Além de impulsionar as vendas, a Harley espera alavancar as vendas de peças, acessórios e itens de personalização para melhorar as margens de lucro. Mas, acima de tudo, colocar nas ruas um novo modelo de entrada (provavelmente chamado de Sprint), com preço em torno de US$ 6.000, para atrair motociclistas mais jovens e urbanos.

Além disso, uma nova Sportster, com preço em torno de US$ 11,5 mil segundo comentários, deverá revitalizar a base de clientes atraída pelo estilo das motos clássicas customizadas, ao mesmo tempo que agradará o público que luta para se renovar. Por fim, não podemos esquecer que, por trás dessa retomada e com o lançamento desses novos modelos, a Harley-Davidson está abandonando -pelo menos por enquanto- sua estratégia de eletrificação.

Nos mercados em locais supostamente favoráveis a essa tecnologia, os resultados da LiveWire One (que era a linha de motos elétricas da marca e hoje é administrada de maneira independente) permanecem marginais e seus preços já caíram de US$ 25 mil para até US$ 15 mil. Em 2025, por exemplo, a marca registrou na França a venda de apenas dessas 92 motos. A empresa planeja continuar trabalhando com as concessionárias Harley Davidson e também estaria planejando showrooms específicos para as LiveWire, começando pela Califórnia.