Mercado: onde a GM se perdeu no Brasil?

19 de março de 2026 Ricardo Caruso

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Quando se fala em GM e Chevrolet, as primeiras imagens que vêm à mente são seus carros hoje considerados clássicos, ou neoclássicos, como Opala, Chevette, Omega, Vectra, picapes A/C/D 10-20, Astra, Veraneio e tantos outros. Mas isso é passado: hoje, a Chevrolet acumula erros em cima de erros, tenta empurrar para o consumidor modelos pouco interessantes, superados ou mecanicamente problemáticos, ou mesmo na contramão do mercado. E pior, nos últimos anos ficou estruturalmente enfraquecida como empresa.

por Ricardo Caruso

A área de engenharia e desenho, por exemplo, em outros tempos notável, foi diluída em troca de soluções mais baratas vindas da China; seu marketing é risível, sem a mínima atuação publicitária e sem criatividade (lembrem que a “propaganda é a alma do negócio”); setor de relações públicas e atendimento à imprensa —outrora referência do mercado — agora é também risível e com negativa de carros para testes como regra; atuação social junto aos seus funcionários destruída, com o fim dos seus tradicionais clubes, como o Clube da GM, de São Caetano do Sul, SP. É de estranhar que ainda não transformou o Campo de Provas da Cruz Alta, em Indaiatuba, SP, num condomínio fechado…

Mas a verdade é que a General Motors não “se perdeu” de uma vez só no Brasil. Foi um processo gradual, resultado de várias decisões estratégicas que não acompanharam as mudanças do mercado. O que confirma isso é o apoio quase incondicional que dá aos chamados “influencers” e o desprezo aos jornalistas especializados, solução que não deu certo na maioria dos países, e ainda ao pouco apoio que dá aos clubes de carros antigos da marca. Parece que, para a empresa, tudo é uma grande bobagem se pensado de maneira isolada. Mas no conjunto da obra o resultado é realmente desastroso. Dá pra entender a triste situação em que a GM se meteu detalhando alguns pontos-chaves:

1. Dependência de modelos antigos

Por muito tempo, a GM viveu do sucesso de carros como:

Chevrolet Onix
Chevrolet Prisma
Chevrolet Cobalt
Chevrolet Spin
Chevrolet S10

O problema é que demorou para atualizar esses modelos ou substituí-los com propostas realmente competitivas. Enquanto isso, concorrentes inovaram mais rápido. Seu campeão de vendas nos últimos tempos, o Onix, recebeu o motor com correia do comando de válvulas banhada a óleo. Deu no que deu.

2. Concorrência mais agressiva

Marcas como:

Volkswagen
Fiat
Hyundai
Toyota
BYD

passaram a oferecer carros com melhor custo/benefício, mais tecnologia, confiabilidade mecânica e desenho atualizado e preço justo. O Hyundai HB20 e o Fiat Argo, por exemplo, roubaram bastante espaço. A chegada dos chineses abalou as estruturas de todas as marcas brasileiras, em especial da GM. Dirigir um Chevrolet novo hoje remete às carroças do presidente Collor nos anos 1990.

3. Problemas de posicionamento de preço

A GM começou a subir o preço dos seus carros, mas sem entregar um diferencial claro. Isso fez modelos como o Onix perderem a fama de “melhor custo/benefício” do mercado, com preços que chegam a R$ 133 mil.

4. Atraso em tendências importantes

Enquanto o mercado caminhava para:

SUVs compactos
carros híbridos/elétricos

a GM demorou para reagir com força no Brasil, ou nem mesmo reagiu. O Chevrolet Tracker até ajudou um pouco, mas chegou atrasado em um mercado já competitivo e com outras boas opções.

5. Questões industriais e estratégicas

A GM passou por:

reestruturações globais nem sempre positivas
foco em rentabilidade em vez de volume
redução de portfólio
aposta internacional em carros 100% elétricos

Isso afetou diretamente o Brasil, com menos lançamentos e menor agressividade comercial. Trazer modelos importados caros não é a solução mais inteligente num mercado tão cheio de limitações quanto o brasileiro. Quem não buscar inspiração nos chineses, não vai sobreviver.

6. Mudança no perfil do consumidor

O consumidor brasileiro ficou mais exigente:

mais tecnologia (multimídia, conectividade, segurança)
menor consumo de combustível
melhor acabamento e conforto
maior confiabilidade mecânica (de onde veio a ideia de correia banhada a óleo?)

A GM demorou para começar a pensar em acompanhar esse salto.

Resumindo

A GM não “errou tudo”, mas errou em pontos cruciais:

demorou para inovar
perdeu o timing de mercado
deixou concorrentes tomarem a dianteira
os modelos mais acessíveis não são mais interessantes (quem diz é o mercado)

Hoje ela ainda é um pouco relevante no Brasil, mas não tem mais a liderança dominante de antes.

A DERROTA, EM NÚMEROS

Vendas de 2019 a 2026

2019 – 475.607 veículos (líder do mercado)

2020 – 338.413 (ainda líder)

2021 – 242.844 (terceiro lugar)

2022 – 291.236 (segundo lugar)

2023 – 327.686 ( (ainda segundo lugar)

2024 – 314.710 (terceiro lugar)

2025 – vendeu quase metade do que a Fiat vendeu

Fiat – 533.727 (primeiro lugar)

VW – 438.684 (segundo lugar)

GM – 275.809 (terceiro lugar

Comparado com a Fiat, a GM vendeu 48,32% a menos, e com a VW, 37,13% a menos.

2026 – janeiro e fevereiro

Fiat já vendeu 73.925

VW – 55.166

GM – 33.001

Resumo: a GM segue em queda e vendeu no período (jan/fev 2026) 55,35% a menos que a Fiat, e 40,18% a menos que a VW, o que sinaliza grande perda nas vendas. Hyundai e BYD já estão bem próximas, em quarto e quinto lugares, e com vendas em alta.

A trajetória da General Motors no Brasil é um estudo clássico de como liderança consolidada pode se diluir de forma rápida quando conhecimento do mercado, tendências futuras, produto e estratégia deixam de andar juntos. Durante décadas, a marca foi praticamente sinônimo de “carro” no País mas, nos últimos anos, perdeu protagonismo no mercado que ela mesma ajudou a moldar e tão mal gerenciou.

Quando dominar era o padrão

Até meados da década de 2010, a GM vivia um cenário confortável no Brasil. Era bem estruturada em todos os departamentos, e seu time de executivos era o que havia de melhor no mercado, mesmo em nível internacional. O Corsa e o Celta se tornaram sucesso de vendas, mas o sucessor Chevrolet Onix não apenas liderava vendas, como ainda redefinia o segmento de compactos. Com bom equilíbrio entre preço, confiabilidade e custo de manutenção, virou referência. Ao lado dele, modelos como Chevrolet Prisma, Spin e Cobalt sustentavam uma linha sólida e previsível. Mas esse conforto virou armadilha, e a GM caiu nela.

A empresa, sem recursos, passou a estender demais o ciclo de vida dos seus produtos, apostando na força da marca e na fidelidade do consumidor. Enquanto isso, o mercado começava a mudar em ritmo mais acelerado do que a GM parecia disposta —ou capaz— de acompanhar.

Virada no mercado: quem melhor entendeu o consumidor

A partir de 2015, o consumidor brasileiro começou a exigir mais:

conectividade embarcada
melhor acabamento
mais itens de segurança
desenho mais sofisticado

Montadoras como Hyundai, com o HB20 e Creta, e a Fiat, com o Fiat Argo e Pulse, entenderam rapidamente essa mudança. A Volkswagen também reposicionou sua linha com produtos mais modernos, apostando quase todas as suas fichas nos SUVs. Essas marcas passaram a entregar mais tecnologia e desenho por um preço competitivo, exatamente onde a GM sempre foi forte. O resultado foi uma erosão lenta, porém consistente, da vantagem competitiva da Chevrolet, até chegar no desastre atual.

Erro estratégico: preço sem valor percebido

Um dos pontos mais críticos dessa derrocada da GM foi o reposicionamento de preços para cima. A GM passou a encarecer seus modelos, especialmente após mudanças regulatórias e a introdução de novas gerações. O problema não foi o aumento de preços em si —algo comum no setor— mas a percepção para o consumidor de que o produto não evoluiu na mesma proporção. Preço é o que se paga, e valor é o que se leva para casa.

O novo Onix, por exemplo, trouxe avanços importantes em plataforma e segurança, mas enfrentou:

problemas de fornecimento de componentes
versões menos atrativas no lançamento
aumento significativo de preço
comprometimento mecânico

Na prática, a GM não olhou para os vizinhos e abriu espaço para que concorrentes ocupassem o território do “melhor custo/benefício”.

SUVs: reação tardia

O crescimento dos SUVs compactos foi talvez o movimento mais previsível do mercado brasileiro na última década.

A GM até reagiu com o Chevrolet Tracker, um produto competitivo e no início alinhado às tendências globais, mas caro. Mas o timing novamente pesou: quando o modelo ganhou força no mercado, o segmento já estava saturado por rivais bem estabelecidos.

Nesse intervalo, concorrentes consolidaram posicionamento e fidelidade, algo difícil de recuperar depois. Essa questão é importante: a fidelidade da marca não se compra, se constrói. E a GM fez questão de jogar isso no lixo.

Estratégia global x realidade local

Outro fator decisivo foi o alinhamento da operação brasileira com a estratégia global da GM, que era apostar quase tudo nos carros 100% elétricos. Após crises internacionais e processos de reestruturação, a empresa adotou uma postura mais conservadora:

foco em rentabilidade, não volume
redução de portfólio
menos riscos em mercados emergentes

Essa abordagem bateu de frente com a dinâmica brasileira, historicamente baseada em escala e competitividade agressiva. Enquanto isso, rivais com maior autonomia regional conseguiram responder mais rápido às particularidades do consumidor local. Exemplo disso é a linha de picapes da Stellantis.

Produção, cadeia e fragilidades expostas

A pandemia da Covid 19 e a crise de semicondutores escancararam fragilidades operacionais. A GM foi particularmente impactada por interrupções na produção, o que afetou diretamente a disponibilidade de modelos-chave. Em um mercado altamente sensível a oferta imediata, isso significou perda direta de vendas, a maioria delas migrando para concorrentes.

O consumidor mudou rápido

O novo consumidor brasileiro não compra apenas um meio de transporte. Ele busca (não necessariamente nessa ordem):

experiência digital
status visual
eficiência energética
percepção de tecnologia

Nesse cenário, marcas que conseguiram comunicar inovação —mesmo em produtos de entrada— saíram na frente. A GM demorou para começar a tentar ajustar sua linguagem de produto e marketing para essa nova realidade. Qual foi a última publicidade que você lembra da Chevrolet no Brasil? Um exemplo de descaso da GM para com o consumidor: suas versões RS, que sugerem esportividade, não trazem nenhum ajuste especial na parte mecânica. São esportivos de vitrine apenas, e o consumidor percebe quando estão tentando enganá-lo.

Queda definitiva?

Apesar da assustadora perda de protagonismo, talvez seja precipitado dizer que a GM “se perdeu” de forma irreversível no Brasil. Mas boatos de que seguirá o caminho da Ford aqui, são cada vez mais constantes.

A empresa ainda conta com:

forte presença industrial
marca consolidada
produtos que podem ser competitivos em segmentos-chave

O desafio agora é reconstruir praticamente do zero e recuperar relevância em um mercado que não perdoa lentidão. De imediato, muita publicidade é necessária, e isso custa caro.

Conclusão: erro e atraso

A história recente da GM no Brasil, que no ano passado completou 100 anos de atividade por aqui, não é sobre decisões desastrosas isoladas, mas também atrasos sucessivos em um mercado que passou a evoluir muito mais rápido, ainda mais com a chegada dos chineses, em especial da BYD. Em termos de produtos, a GM ainda perde tempo com a veterana Spin, não consegue decolar as vendas da Montana, remenda o Tracker de tempos em tempos e enfrenta as dificuldades que o motor do Onix trouxe.

Assim as vendas naturalmente caem, a ponto de, no seu ultimo programa de demissão voluntária em São Caetano do Sul, incluir um Onix entre os benefícios dos 208 funcionários que aderiram. Além disso, a suspensão temporária de contratos de trabalho por conta de vendas baixas são constantes.

Em 2025, a minivan Spin (que a GM insiste em vender como SUV) ficou no 34o. lugar de vendas no Brasil, com 22.741 unidades comercializadas; em 2026, entre janeiro e fevereiro, amarga o 43o. lugar com 2259 vendas. Já a Montana, estacionou no 33o. lugar em 2025, com 20.384 unidades vendidas, e esse ano (jan/fev) caiu para o 47o. posto com 2221 vendas. Um excelente produto, obviamente mal trabalhado.

Na outra ponta, dos carros mais caros, a importada Equinox, lançada no final de 2025, vendeu 2.297 unidades (91o. lugar) e em 2026 ocupa o 118o. posto no ranking, com 162 vendas. Mesmo desastre com a Captiva EV, também do final de 2025. No ano passado vendeu 1563 unidades (102o. lugar) e o 95o. lugar em 2026, com 356 unidades.

Para piorar, a marca trouxe um restolho do mercado chinês, o Spark, 100% elétrico, no sentido contrário do que o mundo caminha. Vendeu, em 2025, 1.563 unidades (102o. lugar) e neste ano ocupa um nada honroso 95o. lugar, com 356 unidades vendidas. Recentemente anunciou a chegada dos Cadillac por aqui, que serão vendidos a peso de ouro. Com o Bolt EV/EUV, de 2020 a 2023 enganou o consumidor, oferecendo aqui um carro importado que estava fora de linha nos Estados Unidos. Vendeu pouquíssimas unidades mas ajudou a esvaziar o pátio de Detroit. E isso é mais um detalhe na soma de caminhos errados seguidos pela empresa.

Enquanto concorrentes anteciparam tendências, a GM não reagiu. E no setor automotivo, reagir quase sempre custa mais caro do que liderar. De 1931 a 2007, 77 anos portanto, a GM foi a líder mundial de vendas de veículos, e hoje disputa o quarto lugar com a Stellantis, com uma única certeza: a de que perdera essa posição em pouco tempo… Por aqui, ou a General Motors dá um passo atrás e olha suas raízes, ou vai ser engolida pelo mercado.