A Scion é uma marca pouco conhecida no Brasil mas foi revolucionária e abriu novas portas para a Toyota. Desapareceu há 10 anos. Foi uma experiência ousada da maior fabricante mundial de carros, que apostou em automóveis de personalidade, preços honestos e uma estratégia de marketing diferente. A Scion durou apenas 13 anos, mas deixou marcas importantes na história da Toyota e no mercado automotivo norte-americano.

A indústria automotiva está acostumada a criar marcas e submarcas para atender a diferentes segmentos de consumidores. A Toyota, por exemplo, construiu uma das maiores estruturas comerciais do mundo e, com a Lexus, estabeleceu uma divisão dedicada ao mercado de luxo. A Cadillac (GM) e a Lincoln(Ford) trilham esse caminho. Mas, no início dos anos 2000, a fabricante japonesa percebeu que havia um público que não estava sendo adequadamente alcançado por suas tradicionais linhas de produtos: os compradores jovens norte-americanos.

por Ricardo Caruso

A resposta foi a criação da Scion, uma marca que nasceu com uma missão bastante específica: aproximar a Toyota de uma geração que enxergava os automóveis de maneira diferente, valorizava a individualidade, procurava preços acessíveis e não queria necessariamente dirigir os mesmos carros de seus pais. Mais ou menos o que acontece ainda hoje.

Essa experiência começou em 2003, nos Estados Unidos, e terminou em 2016. Foram apenas 13 anos de existência, mas suficientes para produzir modelos interessantes, experimentar novas estratégias comerciais e deixar uma contribuição importante para a própria Toyota.

O nascimento

A ideia de criar a Scion surgiu de uma constatação interna da Toyota. Embora a empresa tivesse uma imagem consolidada de qualidade, confiabilidade e durabilidade, suas pesquisas indicavam que os consumidores mais jovens não demonstravam o mesmo entusiasmo pelos automóveis da marca, algo que dura até hoje.

A Toyota era vista como uma fabricante conservadora, associada a compradores mais maduros e sem grande paixão pelo automóvel. Seus produtos eram reconhecidos pela qualidade, mas faltava uma identidade capaz de estabelecer uma conexão emocional com os novos consumidores que estavam entrando no mercado.

A empresa decidiu, então, criar uma divisão independente, com linguagem visual, comunicação e estratégias comerciais próprias.

O nome Scion significa descendente ou herdeiro (ou rebento…), uma referência à ideia de uma nova geração. A marca foi apresentada em 2002, durante o Salão de Nova Iorque, e começou efetivamente suas atividades comerciais em junho de 2003, inicialmente na Califórnia.

A escolha daquele Estado não foi casual. A Califórnia concentra uma população jovem, urbana, ligada à música, à cultura alternativa, à personalização de automóveis e às novas tendências de comportamento. A estratégia era oferecer veículos diferentes, mas sem abrir mão da qualidade mecânica e da confiabilidade que caracterizavam a Toyota.

Dois modelos

A Scion estreou com dois modelos bastante diferentes entre si: o xA e o xB.

O Scion xA era um hatch compacto de desenho convencional, embora com algumas soluções visuais próprias. Derivado do Toyota ist japonês, utilizava motor 1.5 de quatro cilindros, com tecnologia VVT-i, e tinha como principais atributos a economia, a facilidade de utilização urbana e o preço acessível.

Mas foi o xB que realmente chamou a atenção.

Com carroceria praticamente quadrada (muito em voga hoje na China), teto elevado, grandes superfícies envidraçadas e proporções incomuns, o modelo parecia ter sido desenhado por alguém que não estava particularmente preocupado em seguir as tendências tradicionais de estilo.

Derivado do Toyota bB japonês, o xB oferecia bom aproveitamento de espaço interno em dimensões externas relativamente compactas. Seu desenho lembrava uma pequena van, mas com personalidade de automóvel urbano. O motor era um quatro cilindros 1.5, também com tecnologia VVT-i, associado a transmissões manual ou automática, dependendo da configuração.

O xB rapidamente se transformou no símbolo da Scion. Seu formato pouco convencional conquistou consumidores interessados em personalização, e o modelo passou a aparecer com frequência em encontros de automóveis modificados, exposições e eventos ligados à cultura jovem.

A possibilidade de instalar acessórios originais, sistemas de áudio, rodas especiais e diferentes componentes estéticos fazia parte da proposta comercial. A Scion não queria vender apenas um automóvel. Queria vender uma plataforma de expressão individual.

Maneira diferente de vender

Talvez tão importante quanto os próprios veículos tenha sido a maneira como a Scion decidiu comercializá-los. A empresa introduziu o conceito denominado “Pure Price”, uma política de preços fixos, nada de “preço sugerido”, sem a tradicional e sempre difícil negociação entre vendedor e comprador.

O preço anunciado pela concessionária era o preço que o consumidor pagaria pelo veículo. A ideia era eliminar uma das etapas que mais incomodavam determinados compradores jovens: a negociação comercial, frequentemente considerada desgastante e pouco transparente. Isso foi identificado em pesquisas.

A estrutura de versões também era simplificada. Em vez de oferecer numerosas configurações e listas intermináveis de opcionais, a Scion trabalhava com modelos relativamente completos, aos quais o cliente poderia acrescentar acessórios originais. O comprador tinha liberdade para personalizar seu automóvel sem precisar enfrentar a tradicional complexidade dos catálogos.

Outro aspecto importante era a comunicação com público e jornalistas especializados. A marca investia em eventos culturais, música, exposições de arte, encontros de automóveis e ações promocionais que procuravam estabelecer uma relação direta com seu público. Em vez de simplesmente anunciar seus carros na televisão, a Scion procurava participar do ambiente cultural de seus consumidores. Essa estratégia funcionou inicialmente muito bem.

A chegada do tC

Em 2004, a Scion apresentou seu terceiro modelo, o tC, que chegou ao mercado norte-americano como ano-modelo 2005.

Diferente dos xA e xB, o novo automóvel tinha uma proposta levemente esportiva. Era um cupê de duas portas, com desenho mais convencional, teto baixo, traseira inclinada e linhas que procuravam transmitir dinamismo.

O tC utilizava motor de quatro cilindros e 2,4 litros, com potência de aproximadamente 160 cv nas primeiras versões. A transmissão podia ser manual ou automática, ambas com cinco marchas. Além do desempenho razoável, o modelo oferecia uma combinação interessante de preço, equipamentos e estilo.

Seu teto solar panorâmico, a possibilidade de personalização e o comportamento dinâmico ajudaram a conquistar consumidores que procuravam um automóvel esportivo sem precisar investir muito dinheiro.

O tC acabou se tornando um dos maiores sucessos comerciais da Scion. Ao longo de sua existência, vendeu mais de 418 mil unidades nos Estados Unidos. Em 2010, chegou a segunda geração do modelo (abaixo), com alterações de estilo, aprimoramentos mecânicos e uma proposta mais madura.

O modelo permaneceu em produção até 2016, quando recebeu uma edição especial de despedida, denominada Release Series 10.0.

xD: a renovação

Em 2007, a Scion começou a renovar sua linha de compactos com a apresentação do xD, que substituiu o xA. O novo modelo tinha carroceria de quatro portas, dimensões compactas e desenho mais robusto. Era derivado do Toyota ist de segunda geração e utilizava motor 1,8 litro de quatro cilindros, com potência próxima de 128 cv.

O xD representava uma evolução em relação ao xA, oferecendo mais espaço, melhor desempenho e um conjunto mecanico mais moderno.

Apesar de não alcançar a mesma popularidade do xB, cumpriu seu papel dentro da linha, mantendo a presença da marca no segmento de compactos urbanos. Sua produção foi encerrada em 2014.

xB segunda geração

O sucesso do primeiro xB levou a Toyota a desenvolver uma segunda geração, apresentada em 2007 como modelo 2008. O novo carro preservou a característica carroceria quadradinha, mas adotou proporções maiores e desenho mais elaborado.

A mudança mais significativa estava na mecânica. O antigo motor 1,5 litro foi substituído por um quatro-cilindros de 2,4 litros, com aproximadamente 158 cv, associado a transmissões manual ou automática de cinco marchas. O aumento de potência acompanhava o crescimento das dimensões e do peso do veículo.

Embora mais confortável e espaçoso, o segundo xB perdeu parte da simplicidade visual que havia transformado seu antecessor em um fenômeno de estilo.

Mesmo assim, permaneceu como um dos principais produtos da marca até o encerramento de sua produção, em dezembro de 2015.

FR-S: o lado esportivo

Um dos capítulos mais interessantes da história da Scion começou em 2012, quando a marca apresentou o FR-S. O modelo representava uma mudança importante de posicionamento. Até então, a Scion havia concentrado seus esforços em compactos urbanos e cupês relativamente acessíveis. Com o FR-S, passou a oferecer um verdadeiro esportivo de tração traseira.

O automóvel era resultado de um desenvolvimento conjunto entre Toyota e Subaru. A Subaru ficou responsável por grande parte da engenharia mecânica e fornecia seu conhecido motor boxer, enquanto a Toyota contribuiu com tecnologias de injeção e desenvolvimento do conjunto.

O propulsor era um quatro-cilindros boxer, de 2,0 litros, com injeção direta e indireta D-4S, desenvolvido especificamente para essa aplicação. A potência era de aproximadamente 200 cv, com torque de 20,9 mkgf. A transmissão podia ser manual ou automática, ambas de seis marchas, e a tração era traseira.

O baixo centro de gravidade, resultado da arquitetura boxer do motor, a distribuição equilibrada de massas e o peso relativamente reduzido contribuíam para um comportamento dinâmico bastante interessante.

O FR-S não pretendia disputar espaço com esportivos de grande potência. Sua proposta era oferecer prazer ao volante, respostas rápidas e comportamento previsível, mantendo um preço relativamente acessível. O projeto também deu origem ao Toyota GT86, vendido em diferentes mercados mundiais, e ao Subaru BRZ.

O FR-S acabou se tornando um dos modelos mais importantes da Scion, principalmente entre os entusiastas de automóveis esportivos. Quando a marca foi encerrada, em 2016, o modelo passou a integrar a linha Toyota como GT86, posteriormente conhecido como 86 em diversos mercados.

iQ: um pequeno automóvel

Em 2011, a Scion introduziu outro modelo bastante diferente: o iQ. Era um pequeno automóvel urbano, com dimensões extremamente reduzidas e capacidade para transportar até quatro ocupantes, embora o espaço traseiro fosse bastante limitado.

O iQ já existia como Toyota em outros mercados e representava uma das experiências mais interessantes da indústria japonesa em termos de aproveitamento de espaço. Com aproximadamente três metros de comprimento, apresentava soluções específicas de engenharia para acomodar passageiros e componentes mecânicos em uma carroceria tão pequena.

Nos Estados Unidos, utilizava motor 1,3 litro, de quatro cilindros, com potência próxima de 94 cv e transmissão continuamente variável CVT. Apesar de suas qualidades urbanas, o pequeno Scion não encontrou grande aceitação comercial. O mercado norte-americano continuava -e continua- privilegiando automóveis e motores maiores, e o iQ acabou deixando de ser oferecido em 2015.

Os últimos modelos: iA e iM

Na tentativa de ampliar sua presença no mercado, a Scion apresentou dois novos modelos em 2015, que chegaram às concessionárias como ano-modelo 2016.

O primeiro era o iA, um sedã compacto desenvolvido a partir do Mazda2. A parceria permitiu à Toyota oferecer um automóvel moderno, econômico e relativamente acessível, sem precisar desenvolver um projeto inteiramente novo.

O iA utilizava motor 1,5 litro, de quatro cilindros, com 106 cv, associado a transmissões manual ou automática de seis marchas.

O segundo lançamento foi o iM, um hatch de quatro portas derivado do Toyota Auris, vendido em outros mercados.

Com desenho mais esportivo, motor 1,8 litro e potência de 137 cv, o iM procurava atender consumidores que desejavam um automóvel compacto, mas com maior versatilidade.

Os dois modelos chegaram em um momento particularmente delicado para a marca. Embora fossem produtos interessantes, a Toyota já havia concluído que a Scion estava cumprindo o final de sua missão e que não havia mais necessidade de manter uma divisão independente.

O fim da Scion

Em 3 de fevereiro de 2016, a Toyota anunciou oficialmente que encerraria a marca Scion e incorporaria seus produtos à linha principal da fabricante japonesa. A decisão não foi apresentada como um fracasso comercial, mas como uma consequência natural dos resultados alcançados.

Durante sua existência, a Scion vendeu mais de 1,09 milhão de automóveis. Um dado particularmente interessante foi que aproximadamente 70% dos compradores eram clientes que nunca haviam comprado um Toyota antes. Além disso, metade dos consumidores tinha menos de 35 anos.

Ou seja, a marca havia conseguido exatamente aquilo que a Toyota pretendia: atrair um público novo para sua estrutura comercial. A partir de agosto de 2016, os modelos que permaneceram em produção passaram a utilizar o emblema Toyota.

O FR-S transformou-se no Toyota 86. O iA passou a integrar a linha Toyota como Yaris iA nos Estados Unidos, enquanto o iM recebeu o nome Corolla iM. O tC teve uma edição especial de despedida e encerrou sua trajetória em agosto daquele ano. O xB já havia saído de produção em 2015, assim como o iQ, enquanto o xD havia sido descontinuado em 2014.

A rede de concessionárias e a estrutura de assistência técnica continuaram funcionando normalmente por meio da rede Toyota.

O legado

A história da Scion demonstra que nem sempre uma marca precisa existir indefinidamente para justificar sua criação. A Toyota utilizou a divisão como uma espécie de laboratório comercial, experimentando novas formas de relacionamento com consumidores, estratégias de vendas, personalização e comunicação.

O resultado foi importante não apenas para a Scion, mas para a própria fabricante japonesa. O conceito de preço transparente, a simplificação das configurações, a utilização de acessórios como ferramenta de personalização e a aproximação com comunidades de entusiastas ajudaram a renovar a maneira como a Toyota se relacionava com determinados consumidores.

Também ficou uma contribuição automotiva interessante. O xB mostrou que um desenho pouco convencional poderia conquistar um público expressivo. O tC demonstrou que havia espaço para cupês acessíveis, enquanto o FR-S recuperou uma fórmula que parecia estar desaparecendo: motor dianteiro, tração traseira, peso relativamente baixo e prazer ao dirigir.

Hoje, uma década depois do encerramento da marca, muitos de seus automóveis continuam presentes no mercado de usados dos Estados Unidos e entre os entusiastas de modificações. O FR-S, especialmente, ganhou uma segunda vida como Toyota 86 e posteriormente como GR86, mantendo viva a proposta esportiva que ajudou a definir a personalidade da Scion.

No final, a experiência foi uma rara demonstração de inteligência estratégica. A Toyota criou a marca para conquistar uma geração, utilizou seus resultados para aprender sobre novos consumidores e, quando percebeu que a missão estava cumprida, incorporou esse conhecimento à sua estrutura principal.

A Scion desapareceu como fabricante independente, mas sua influência permaneceu. Afinal, poucas marcas de automóveis conseguem cumprir sua missão com sucesso e em tão pouco tempo, e deixar uma herança tão claramente identificável.

Mas a Toyota não jogou o nome Scion no equecimento total. A marca acabou de anuncar o relançamento da Scion, agora “Scion by Toyota“. O primeiro produto anunciado é o Scion KEI-01 (acima), uma mini-picape elétrica/híbrida ultracompacta inspirada nos tradicionais kei trucks japoneses, com previsão de lançamento para 2027 e montada nos Estados Unidos. Assim, a “Scion by Toyota”, volta não como uma linha tradicional de carros jovens, mas como um laboratório experimental de mobilidade alternativa.

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Números e datas da Scion

Informação	Dados
Apresentação da marca	2002
Início das vendas	Junho de 2003
País de origem comercial	Estados Unidos
Empresa controladora	Toyota Motor Corporation
Encerramento anunciado	3 de fevereiro de 2016
Últimos modelos Scion	Ano-modelo 2016
Total de vendas (2003–2015)	1.092.675 unidades
Modelo mais vendido	Scion tC
Segundo mais vendido	Scion xB
Principal esportivo	Scion FR-S